Antes de empezar déjeme aclararle que la rotundidad del título responde al objetivo de tratar de destacar ante todo el ruido y contaminación on line que han generado sobre la materia muchos guruzombis (predicadores que se ganan la vida opinando sobre el cómo hacer que todo tenga éxito sin haber gestionado un restaurante en su vida). Quizás, si no fuese por ese motivo, el articulo se hubiese titulado “CÓMO HACER UNA CARTA DESEABLE Y RENTABLE” o algo así.

El caso es que hace unos días hablaba con Sergio Mellado, director corporativo de F&B de hoteles Catalonia, miembro fundador del Club Top F&B y a mi entender uno de los 3 mejores profesionales que hay en la actualidad, sobre el desconocimiento y contenido fake que abunda en el sector, sobre todo en lo que se refiere al cómo se debe crear un carta.
En la misma línea manifestaban su confusión muchos de los asistentes que participan estos días en mis ponencias.
Partiendo de la base de que existen tantas variables para “cocinar” una carta al gusto del cliente, como realidades hay en las empresas, me gustaría empezar describiendo algunas situaciones que he vivido como consultor y que, por el bien de su restaurante, les recomiendo no imitar.
Que si “todos los turistas quieren salmón”, me decía el dtor general de una cadena hotelera. Que si “en la carta hay que poner una ensalada de vieiras que probé el otro día en un sitio que me encantó”, me decía la consultora financiera de un hotel que no era consciente que tenia una de las plantilla menos cualificadas que he visto en mi vida. Que si un “verdejo se tiene que vender barato” o que si “la caña de cerveza no se puede vender más cara de dos euros”, me decía el yerno de la propietaria de una cadena de restauración. En fin…, podría seguir y no parar de poner ejemplos de “opinadores”.
Porque no todo el mundo está capacitado para hacer una carta y por las interferencias que habitan en el “ecosistema” HORECA, porque haberlas “haylas”, me he decidido a escribir este artículo con la única intención de tratar de ayudar a otros profesionales, desde la perspectiva de lo que a mí me funciona y con la idea de neutralizar las teorías ahumadas de “guruzombis y opinadores” que, sin poder aportar ningún caso práctico, se aprovechan de un mercado con una incesante demanda de novedad y nuevas ideas, para intoxicar al sector con sus estériles sueños de foodies.
Resulta que muchas cartas son el reflejo de las personas que las gestionan y en ellas quedan retratadas su grado de profesionalidad y la profundidad de su conocimiento.
Como empresario siempre he tenido claro que la responsabilidad de mis cartas no debe recaer únicamente en el chef o en el sumiller. Conozco muchos casos de grandes profesionales que han fallado cuando han decidido actuar como propietarios. Para elaborar mis cartas implico a diferentes especialistas para aumentar las opciones de acertar en la fijación de los precios, en la alineación de la oferta al concepto, en la estética y el formato más adecuado, en la viabilidad
operacional y en el índice de rotación del inventario…
En mi papel de consultor de F&B le doy una importancia capital a la carta de mis clientes. La conceptualizo como su mejor herramienta de marketing y comunicación, que compromete con el cliente de igual manera que cualquier contrato de mandato, bilateralmente, de buena fe y onerosamente.
Por todo ello y para poder cocinar una carta rentable y apetecible, le propongo que empiece a ver su carta como un cuerpo con alma, genética y anatomía propia.

1- EL ALMA DE UN RESTAURANTE ES SU CONCEPTO
Partiendo de la base que es imposible hacer marca sin una historia detrás, se debe utilizar la carta como el elemento fundamental de comunicación para poder enganchar a un cliente que ya no va a comer a un restaurante, sino que se decanta por un establecimiento por la presencia de algo único que le emociona. Es en ese contexto en el que la carta juega un papel determinante para poder transmitir el concepto, establecer el posicionamiento de marca, potenciar el deseo de consumir e identificar el producto con el que el cliente relacionará el restaurante.
Al final, un concepto viene a ser lo mismo que el argumento en una buena película. Sin una buena historia que contar se hace imprescindible la contratación de actores famosos para poder ser vendible.
Lo mismo pasa en la gastronomía actual. Ante la falta de creatividad para crear un concepto autentico y diferenciador que evite convertirse en uno del montón, muchos restaurantes y hoteles compran el alma de algún cocinero o venden su alma a alguna marca mediática para tratar de captar la atención del mercado y el interés de los clientes.
Un concepto permite dar sentido a la marca. Sin concepto, sin historia, no hay marca posible. En la oferta, al igual que en el marketing o el branding, no cabe todo. Es el concepto el que da sentido a una oferta. En un restaurante con un concepto claro no cabe cualquier plato, vino, cocktail o café. Es lo que diferenciará un buen modelo de esos restaurantes que piensan que poniendo un poco de todo en la carta venderán mucho de algo.
A modo de estrategia de merchandising, les sugiero intentar ser diferente en el diseño de su carta, ajustar la oferta al concepto o a la temática del bar o del restaurante y emplear los colores corporativos.

2- LA GENÉTICA APORTA LA INFORMACIÓN PARA QUE LA CARTA SEA RENTABLE
Wikipedia describe la genética como el estudio que busca comprender y explicar cómo se transmite el ADN.
En el caso de una carta fíjense que Genética y Gestión son dos palabras similares fonéticamente y que ambas empiezan con la misma silaba. En consecuencia, Si el alma de una carta, el concepto, debe despertar el interés, la genética, los datos, tiene que aportar toda la información necesaria para poder satisfacer las expectativas más exigentes de los clientes a los que nos dirigimos y lograr hacerlo de forma rentable.
Es en el ADN del restaurante donde se encuentra la información necesaria para determinar el tipo de gastronomía que conviene al establecimiento, cómo de larga debe ser la carta del restaurante, cómo debe planificarse la oferta para que sea rentable y cuándo hay cambiar la carta.
¿Qué tipo de gastronomía conviene?
La digitalización juega un papel protagonista para aumentar las opciones de acertar en el tipo de gastronomía que conviene al restaurante.
Los datos que aportan los terminales de venta, las redes sociales, la web, los portales de venta, como el tenedor, cover…, y otras herramientas on line, tipo Analytics, ReviewPro…, permiten desarrollar una estrategia comercial que pronostique el tipo de cliente que encaja con el restaurante y cuál es la oferta por la que éste optará. Todo ello sumado a un estudio de los recursos de los que dispone el restaurante y la identificación del nivel profesional de la plantilla para producir y servir la carta, nos debe generar la pauta para integrar en la carta el producto que se puede emplear, como se debe presentar y al precio que se puede vender.
¿Cómo de larga debe ser la carta del restaurante?
La primera norma a respetar consiste en hacer una carta con una cantidad de platos suficiente para no dificultar las operaciones a nivel de cocina, de servicio, de gestión de stocks y de mise en place.
En este sentido es preferible una carta estrecha en propuestas y con la posibilidad de alargarla en cantidad y sugerencias, que una oferta ancha de platos que obligue a tener que realizar multitud de procesos para poder cumplir con los artículos referenciados.
¿Cómo debe planificarse para conseguir una carta R2D2?
Darle contendido a una oferta gastronómica no consiste en poner lo que a uno le gusta, lo que
es tendencia o le que se vende como churros en otros sitios… Hace algunos años bauticé como “fenómeno Pimiento de Padrón” lo que acaba sucediendo en
muchas cartas cuando éstas se hacen sin conocimiento de campo y terminan provocando un buen numero de mercancía muerta en sus stocks.
El fenómeno “Pimiento de Padrón” en las cartas es diagnosticable por el bajo índice de Rotación del inventario (renovación semanal media de mercaderías) que siempre acaba causando sobrecostes por sobrestocks, sobreproducciones…
Al fin y al cabo una carta debe ser entendida como un puzle. Una pieza no hace un puzle.
Muchas piezas tampoco. Únicamente las piezas colocadas en su lugar las convierte en un puzle.
En el diseño de la carta hay piezas de producción, operativa, tiempos, costes, precios…Si las piezas del puzle no encajan no hay puzle.
Si la carta de un restaurante no integra todas las piezas en su oferta, FRACASA.
Una buena carta es aquella en la que su planificación propicia sinergias entre productos y elaboraciones para optimizar los recursos del restaurante y minimizar las mermas.

LA CARTA R2D2
Mi experiencia en la planificación de cartas me lleva a preguntarme y repreguntarme constantemente " las 16 preguntas que permiten obtener las respuestas para construir una carta R2D2 (deseada, dinámica, realizable y rentable"
1- DEMANDA ¿se trata de un plato muy solicitado o casi nunca se pide?
2- COSTE ¿Cuál es el coste real de confección?
3- MERCADO ¿Podría servirlo durante todo el año o sólo en determinadas temporadas?
4- CONSERVACIÓN ¿Qué conservación tiene?
5- VARIEDAD ¿Aporta elementos que favorecen una inmejorable relación cantidad-calidad?
6- COMPOSICIÓN ¿La composición es diferente o muy repetitiva?
7- ARMONIZACIÓN DE SABORES ¿se han tenido en cuenta la armonización de los sabores?
8- LABROSIOSIDAD ¿Qué tiempo se necesita para elaborarlo?
9- PROFESIONALIDAD ¿Qué conocimientos se precisan para elaborarlo?
10- EQUIPAMIENTO ¿Qué equipamiento se necesita? ¿Se ha tenido en cuenta las puntas de trabajo?
11- UTILLAJE ¿Qué cantidad de utillaje se precisa?
12- PRESENTACIÓN ¿Se Requiere mucha destreza?
14- CONSERVACIÓN P.A. ¿Es fácil conservar una vez acabado?
15- SERVICIO / REPOSICIÓN ¿Es sencillo o es imposible de reponer durante el servicio?
16- SUSTITUCIÓN ¿Es fácil o imposible?

Y por ultimo… ¿cuándo hay cambiar la carta?
Le recomiendo que cree un flujo de proceso triangular formado por La ingeniera de menús, la matriz de Ansoff y la reputación on line.
La ingeniera de menú debe medir el índice de popularidad y el margen de los productos que integran la oferta y en base a los productos. Básicamente el objetivo consiste en identificar qué oferta debe seguir en la carta y qué propuestas se deben eliminar o modificar.
En un ciclo de venta el estancamiento por el declive de la popularidad acaba afectando tarde o temprano al 85% de los platos de todas las cartas que no son dinámicas. La matriz de Ansoff nos revelará la estrategia que se debe adoptar para “tocar” una carta.

Los cuatro objetivos de la matriz son:
• Perseguir la venta de nuevos productos para los clientes actuales, explorando el nivel de la plantilla y las opciones que para obtener una mayor rentabilidad.
• Diversificar y Desarrollar nuevas gammas para ampliar la masa crítica a través de nuevos mercados. Esta no es una estrategia de crecimiento intensiva.
• Mejorar la penetración en el mercado para provocar el aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales, buscando la captación de clientes de la
competencia, tratando de atraer los consumidores no actuales y nuevos clientes del mismo segmento.
• Potenciar la innovación y poder aumentar el desarrollo del mercado y mejorar la venta de productos actuales a través de la entrada en nuevos mercados, ya sea
ampliando el servicio geograficamente, aumentando la distribución de la oferta, mediante el uso de nuevas tecnologías y portales de venta o con el empleo de nuevos empaques de producto.
Por último, la gestión off, pero sobre todo, on line permitirá tener conocimiento, hacer seguimiento y controlar, a tiempo real, los resultados obtenidos y actuar en consecuencia para poder potenciar lo que funciona o reorientar lo que no.

3- LA ANATOMÍA ORGANIZA LA CARTA Y EL “ESMOQUIN” LA HACE APETECIBLE
La anatomía de una carta debe aportar, de forma ordenada, las respuestas a las tres preguntas que todo hostelero se enfrenta a la hora de crear una carta:
¿Cómo clasificar la oferta?, ¿Qué nombre poner a los platos? ¿Cuál es el orden en el que poner la oferta en la carta? En definitiva, la anatomía debe proporcionar la forma y la topografía de la carta, la ubicación y la disposición de la oferta y la relación entre los distintos productos que proponemos al cliente.
Para que le resulte sencillo de recordar, he desarrollado el acróstico de “Esmoquin” para que su restaurante pueda tener una carta bien organizada y “apetecible”
 La E de “esmoquin” nos recuerda la importancia de la estética para que una carta sea apetecible.
El tamaño y el formato de la carta son uno de los factores de éxito de una carta. Se trata de dar un soporte que sea cómodo, fácilmente manipulable por el cliente y que, aun teniendo que ser original, siempre respete el concepto del restaurante sin entrar en lo estrambótico.
 La S es de la Sencillez que suma.
La carta debe ser entendible para el cliente propio y el objetivo.
Le recomiendo tener presente los siguientes consejos:
– El tamaño de la letra debe permitir que se facilite su lectura.
– Dejar espacios en blanco facilita la lectura.
– Tratar de evitar escribir sobre un dibujo o una fotografía.
– Hay que evitar emplear un vocabulario pomposo o demasiado “técnico”.
La carta debe sugerir y promover la oferta estrella del restaurante, aquella que no hace únicos y por la que el cliente se decanta por nuestro establecimiento.
 Con la M hablamos de Momentos. El Momento de consumo condiciona la oferta que se debe poner en las cartas.
Las cartas tienen que ajustarse a la temporada. No apetece lo mismo en verano que en invierno, ni al medio día que por la noche.
Las cartas deben ser camaleónicas para poder adaptarse a cada franja horaria sin canibalizar servicios.
¿Se imaginan que van a cenar y encuentran una oferta de desayunos en la carta? ¿No mermaría su confianza?
Por lo tanto, recuerde que cada momento de consumo precisa una carta para aumentar las probabilidades de acertar y tenga presente que igual de contraproducente es tener una sola carta para todos los momentos de consumo como el excederse con las cartas que se da al cliente.
 La O la encontramos en el Orden que deben seguir las cartas. El orden influye en el consumo del cliente.
Es en la disposición del Texto es donde se evidencia el criterio, la formación, la experiencia y la profesionalidad que atesoran los responsables de un restaurante.

En el orden de las cartas es importante tener presente cual es la edad ½ del cliente. No es lo mismo como pide un adolescente sus platos que como lo hace una persona de 40. También la edad influye, tanto en el orden como en el contenido, en las cartas de bebidas. Un joven de 20 años pide en menos tiempo que un adulto de 50 y eso afecta al timming de servicio y, en consecuencia, a la cantidad de cartas (bebidas, comida, postres) con las que se debe comunicar la oferta de un restaurante. Fíjense como los modelos de Fast Food se orientan a un target más joven con cartas más cortas y concentradas mientras que la restauración tradicional se dirige a un público más adulto con cartas de comida y bebidas más amplias y detalladas.
Si bien los productos que más interesan vender se deben colocar en la zona que más atrae a la vista, en la región focal, la carta debe seguir un orden de colocación para potenciar el consumo.
¿Se imaginan poner los postres al principio de una carta? “Empacharía” las apetencias del cliente antes de tomar la comanda.
Sin necesidad de tener que hacerse un experto en neuromarketing para poder hacer la carta, lo que yo recomiendo, porque me funciona, es fijar los productos combinado el orden cronológico del gusto con los precios. Es decir, sigo el orden en el que cliente “paladea mentalmente” lo que va eligiendo, sitúo mis productos “estrellas” en una zona prime de la carta y pongo los precios más baratos al principio y al final de la carta. Los precios más altos del medio de la carta hacia abajo. Ya se sabe que los clientes miramos los primeros precios y los últimos para hacernos una idea de cuan de caro o barato es un establecimiento.
 La Q en el esmoquin hace referencia a la “Quality” que debe poseer una carta, y, sea digital o de papel, hay que tener presente que la imagen del “catalogo” contagia la marca del restaurante.
La elección del soporte debe ir en función del concepto, del coste y del periodo de tiempo en el que se utilizará la carta.
El principal objetivo consiste en lograr que la imagen de la carta resulte agradable y refleje lo que se servirá al cliente.
 La U indica la Uniformidad e identidad que debe tener el contenido de la carta.
Hay que ser coherente con el contenido de una carta. Por poner un ejemplo: No ofrecer makis en un restaurante con una temática gastronómica italiana.
Es muy importante la ortografía de los menús y de las cartas.
La redacción también actúa como un buen indicador competencial y en muchos casos muestra si la oferta se ajusta a la demanda del mercado o si, por el contrario, se ha quedado antigua.
En cualquier caso, en la redacción no hay una regla escrita sobre cómo dar el nombre del plato. Sí es recomendable que la descripción del plato sea sugerente para que estimule el consumo.

Es muy importante evitar los pleonasmos, como “Sopa Crema de Cebolla”. En este caso “crema significa de por sí que se trata de una sopa.
También se debe evitar crear expectativas con el nombre de una técnica culinaria que después no corresponderá a lo que se servirá al cliente. Por ejemplo poner en la carta un consomé al Jerez y servir una Sopa con Jerez.
En las apelaciones de origen extranjero deben escribirse como en sus respectivos idiomas: “Irish coffee” “Meunière” “Putanesca”
La carta constituye un principio de intenciones y uniformidad e identidad debe velar para poder hacer frente al compromiso que adquirimos cuando le presentemos la oferta al cliente.

 La I recuerda la necesidad de aportar información a la carta.
Una de las mejores maneras de que nuestra carta genere crédito es vincular la oferta con productos que enaltezcan la marca y contagien en positivo. Dar información de dónde vienen los productos, por qué confiamos en ellos, de la apuesta por materias primas de calidad, de temporada ….
Los ingredientes de las elaboraciones y los alérgenos son parte de la información que hay que aportar al cliente y su gestión puede ser una oportunidad para captar clientes
 La N es la norma no escrita que debe adoptar toda carta R2D2. Se deben diseñar las cartas con la certeza de erradicar el No. No queda , No tenemos o no hay…

Una vez ya tenga el alma, la genética y la anatomía de la carta definida, es cuestión de que le ponga el precio justo … pero esa ya es otra asignatura pendiente para el sector que, para quien le interese mi opinión, pueden leerla en el articulo “CÓMO LE PONES LOS PRECIOS A TU CARTA”